KI im Online-Marketing: Welche Kompetenzen brauchen Marketingprofis?

Schreiben Sie noch, oder prompten Sie schon? KI generiert Texte, Bilder und Videos – innert Sekunden, zum kleinen Budget. Das stellt Marketingfachleute vor eine wichtige Frage: Wenn KI Content produziert: Was müssen Marketingprofis künftig können?

Was vor zwei Jahren noch als Zukunftsszenario galt, ist heute Alltag in vielen Marketingabteilungen: 53.9% der Schweizer Unternehmen, die bereits KI im Content-Marketing einsetzen, nutzen die Technologie für die Content-Produktion, wie die «Content-Marketing-Studie 2025» der ZHAW zeigt – Tendenz steigend. Je mehr KI das operative Tagesgeschäft übernimmt, desto dringender wird die Frage: Wo schafft menschliche Arbeit noch den entscheidenden Mehrwert im Content-Marketing?

Hier ist KI heute im Online-Marketing aktiv

Gemäss der ZHAW-Studie automatisieren die meisten Unternehmen, die auf KI im Content-Marketing setzen, das Erstellen von Texten, Bildern und Videos (53.9%) sowie die Ideenfindung (53.5%). Weiter setzen sie KI für die Auswertung von Content-Daten (30.1%) und für die Content-Strategie ein (27.3%). In diesen Bereichen sehen die befragten Unternehmen denn auch das grösste Potenzial für die Zukunft.

Die «AI Marketing Study Switzerland» von Brandfinity in Zusammenarbeit mit Swiss Marketing und der HSW Freiburg bestätigt diesen Befund: 80% der Marketingleitenden geben an, dass ihre Teams KI täglich nutzen. Fast 90% geben an, dass KI ihre Arbeit und ihre Kreativität beeinflusst.

Unternehmen, die KI nutzen, berichten von mehr Effizienz und besserer Zielgruppenansprache. Für sie ist KI ein Produktivitätstool. Und vor allem ein Hebel, dank dem sich Marketingteams wieder auf wertschöpfende Tätigkeiten konzentrieren: KI gibt zum Beispiel bei der Ideenfindung wertvolle Impulse – die strategische Entscheidung, welche Idee das Rennen macht, bleibt in Menschenhand.

Online-Marketing – braucht es das überhaupt noch?

Ganz klar: Ja. Die Automatisierung macht die Branche nicht überflüssig. Der «Future of Jobs Report 2025» des World Economic Forum (WEF) prognostiziert für verschiedene Marketingberufe bis 2030 sogar Wachstum: Berufe im Bereich Digital Marketing sowie Strategie, Verkauf, Werbung und PR erfreuen sich steigender Nachfrage.

Gleichzeitig befindet sich die Branche in einem tiefgreifenden Wandel. Der WEF-Report zeigt für die Schweiz insgesamt eine markante Verschiebung der Aufgabenverteilung: Von heute rund 47% überwiegend menschlicher Arbeit wird bis 2030 nur noch ein Anteil von 33% erwartet. Die Zusammenarbeit zwischen Mensch und Maschine wächst von 35% auf 36% und der rein technologisch ausgeführte Anteil sogar von 18% auf 31%.

Ersetzt KI nun Content-Marketing-Jobs?

Was für Unternehmen mehr Produktivität und Effizienz bedeutet, löst bei Beschäftigten oft Sorgen um den eigenen Arbeitsplatz aus. Bedeutet der zunehmende Einsatz von KI also das Ende bestimmter Karrieren im Online-Marketing? Die Antwort darauf ist nicht eindeutig.

Gemäss dem Swiss Job Market Index 2026 der Adecco Group und der Universität Zürich ging die Zahl der ausgeschriebenen Stellen für Hochschulberufe im Wirtschaftsbereich gegenüber dem Vorjahr um 10 % zurück. Die Nachfrage nach Spezialistinnen und Spezialisten in Vertrieb, Marketing und Öffentlichkeitsarbeit sank entsprechend. Die Studie nennt neben der verhaltenen Konjunkturentwicklung ausdrücklich die zunehmenden Einsatzmöglichkeiten von KI als Einflussfaktor.

Gleichzeitig geben gemäss der US-amerikanischen Untersuchung «Demand for Skilled Talent Report 2026» von Robert Half 45% der befragten Führungskräfte aus dem Marketing- und Kreativbereich an, dass die Suche nach qualifizierten Fachkräften heute schwieriger sei als noch vor einem Jahr. Für die Studie hat Robert Half Tausende von Stellenanzeigen der letzten 12 Monate analysiert. Am gefragtesten waren unter anderem die folgenden Rollen:

• Content Manager
• Digital Marketing Specialist
• Digital Project Manager
• Graphic Designer
• Marketing Manager

Andere Untersuchungen zeichnen jedoch ein differenzierteres Bild: Der «Future of Jobs Report 2025» des World Economic Forum prognostiziert für Grafikdesigner:innen bis 2030 einen Beschäftigungsrückgang. Die unterschiedlichen Ergebnisse verdeutlichen, dass sich die Nachfrage nach Marketing- und Kreativberufen je nach Untersuchungszeitraum und Datengrundlage unterschiedlich entwickelt.

Die Online-Marketing-Kompetenzen der Zukunft

Unabhängig von den Prognosen bleiben folgende Fähigkeiten für zukünftige Marketingprofile von Bedeutung:

• Qualitätssicherung und Markenführung:
  KI-generierte Inhalte wirken auf Dauer austauschbar. Damit das Marketing die Einzigartigkeit einer Marke wirklich transportiert, braucht es vertieftes Markenwissen und die Fähigkeit, generischen Content von Inhalten mit echtem Mehrwert zu unterscheiden. Dazu gehört die redaktionelle Verantwortung für Fakten, Quellen und Tonalität des publizierten Contents.
• Authentizität und Vertrauen:
  Mit zunehmenden KI-generierten Inhalten gewinnen Authentizität und Glaubwürdigkeit an Bedeutung. Gerade im Marketing zeigt sich: Von Personen erstellte Inhalte erzielen gemäss einer Untersuchung von NP Digital bei Likes und gespeicherten Beiträgen höhere Interaktionswerte als KI-generierte Inhalte. Und menschenzentrierte Formate wie Podcasts oder Best-Case-Studien werden am effektivsten eingeschätzt. Die menschliche Perspektive wird damit zum Differenzierungsmerkmal.
• Strategie und Kreativität:
  KI liefert Impulse, Optionen und Daten. Zu entscheiden, welche davon zur Markenstrategie passen und was am Ende publiziert wird, bleibt Aufgabe von Menschen. Kreative Fähigkeiten verlieren dadurch nicht an Relevanz – sie verlagern sich von der Ausführung zur Steuerung.
• Technologisches Urteilsvermögen:
  Die Einsatzmöglichkeiten von KI entwickeln sich laufend weiter. Gerade deshalb braucht es Menschen, die beurteilen können, wo ihr Einsatz sinnvoll ist und wo nicht. Nur wer die KI-Workflows wirklich versteht, kann Chancen und Risiken realistisch einordnen.

Passende Marketing-Weiterbildungen finden

Genau dieses Urteilsvermögen fehlt vielen Unternehmen noch: Die Hälfte der Unternehmen steckt laut ZHAW-Studie noch in der KI-Experimentierphase. Rund 64% der Managementteams sind laut der Brandfinity-Studie nicht darin geschult, KI-Workflows zu überwachen. KI wird also operativ genutzt, aber selten strategisch integriert.

Es braucht also Marketingprofis, die diese Steuerung übernehmen; die klar bestimmen, wo KI Aufgaben übernimmt und wo menschlicher Input unverzichtbar bleibt. Das benötigt ein systematisches Fachwissen, das im Tagesgeschäft selten vollständig aufgebaut wird. Hier setzen gezielte Weiterbildungen und Schulungen an.

Wie zum Beispiel die Lehrgänge Dipl. Marketingmanager:in HF, Professional Bachelor oder Dipl. Online Marketing Manager:in. Sie vermitteln das nötige Fundament und verbinden Strategie, Analyse und Technologieverständnis für die Zusammenarbeit von Mensch und KI. Wer diese oder ähnliche Lehrgänge absolviert, positioniert sich genau dort, wo menschliche Arbeit künftig im Marketing den entscheidenden Mehrwert schafft.